コピーライターになるには?―宣伝会議2日目-2


2回目のコピーライター講座の開催場所は、赤坂だった。
超高層ビルの十何階まで昇らなければならないので
エレベーターの前は物凄く混在していた。

おそらく受講生は200人を超えるほどだと思う。
部屋のキャパも大人数が入るほどの規模だった。

そんな中で、今日は大手広告代理店のコピーライターが
コピーライティングについて講義をしてくれた。

想像力を駆り立てるコピー

例題としてコピーを2つ出してもらった。
1つは、Theコピーっぽいもの。
2つは、短文ちっくなもの。

どちらがいいコピーなのか
をみんなで考える時間があった。

素人にありがちなのが、Theコピーを書いてしまうこと。

キャッチコピーのイメージとしておそらくみんなが抱いているのが
奇を衒ったような、言葉遊びのような、クイズっぽいもの。

言葉をアートとして扱い、鑑賞的なコピーを評価しがちになる。

しかし、コピーはアートではない。
自分が好きな、気持ちが良くなる、ふわふわな感じのコピーを
作ってしまうのは、コピーライターとしては失格だという。

そもそも、アートというのは作品、自己表現なわけであって
受け手が理解しようと近付いてきてくれるもんです。

でもキャッチコピーは違って、キャッチコピーは商品であって、売り物。
買い手に対して価値を与えるもんじゃないといけない。
その価値基準として、いろいろとものさしがあるんだけど
ものさしで見てもコピーの良さがわからないときは往々にしてある。

その見る目を養うのが重要だ、ということで今回のような
二択問題のクイズ形式で受講生に問うた。

1つめのThe コピーは、アートよりであるという。
アートよりのコピーは、「何かを言っているようで、実は何も言っていない」
受け手にとっては、感動するようなコピーではあるものの
伝えたいエッセンスは何も伝えられてはいない。

いわゆる素人が欲しがるコピー。

2つめのコピーは、想像力を駆り立てる良いコピーだという。
想像力を駆り立てるとは、何か伝えたいエッセンスがあって、
そのエッセンスが背景が読み手の経験や気持ちを繋げている状態である。

キャッチコピーのGood or Bad

コピーライターに必要なスキルというのは、決して良いコピーを書くチカラがあることだけを言うのではないという。

それよりも、書くチカラ<見分けるチカラ、が必要なのだ。
その見分けるチカラというのが、自分の中で基準(ものさし)を持つことだ。

そのコピーは、どんな価値観を提供しているのか。
どんなライフスタイルを、どんなスタイルに変えたのか。
どんな気付きを与えたのか。

コピーライティングは、本質を見抜くチカラが必要なのだ。
本質とは、新しい価値の中にある。

コピーライターの明確なお仕事

コピーライターはただ気まぐれに言葉を紡いでいるわけではない。
彼らもビジネスで仕事をしているわけで、対価として給与をもらっている。

ビジネスは、相手ありきであるのだが、
彼らがコピーライターに給与を払うには
それ相応の仕事としての成果が必要。

そう考えると、コピーライターにも明確に仕事の達成基準があることがわかる。
それは何なのか。

コピーライターの成果は、売れれば良いという話ではない。
クライアントと話し合い明確な目的を定めることで進行する。

企業の中のコピーライターは、クライアントとの協議力も必要なのだ。

コピーを見分けるチカラを培う

世の中には様々なコピーはあふれている。
先代や先輩がたが生み出したコピーは商品と共に、
世の中に顔を出している。

機能性を重視せず、ただ言葉を添えるだけのコピーは
商業コピーではない。確かに、少数存在はする。

良いもの、悪いものを図るには
その基準となるものさしが明確であればあるほど
迷うことなく判断が可能になる。

まずは、コピーを大量に書くのはでなく
見分けるチカラを養うことから始めてもいいのではないだろうか。

そう学んだ、2回めの講座だった。

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