コピーと諺


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コピーとことわざ

ことわざとは、言わずと知れた言い得て妙な言葉遊びですが。
キャッチコピーにも同様に言えることで、両者の共通点でもあるんじゃないでしょうか。
さらにコピーという概念よりも前に存在していた表現法です。

ことわざについてウィキペディアで調べてみたところ
まとまっていたので、引用します。

ことわざ(諺、英語:proverb、ラテン語:proverbium)とは、鋭い風刺や教訓・知識などを含んだ、世代から世代へと言い伝えられてきた簡潔な言葉のことである。俚諺(りげん)ともいう。by.wikipedia

二行目にある簡潔な言葉で表されたもの
とありますが、これが重要なキーワード。

諺の表現法とは

まず、ことわざと聞いて何を思い浮かべるでしょう。
犬も歩けば棒に当たる、猿も木から落ちる、かっぱの川流れ。
面白いことわざがいろいろとあります。
ただ、今回取り上げたいのは色を使った諺に焦点を当てたい。

その諺は、隣の芝生は青い。
意味として、他人のものは良く見えるという意味ですが、
漢字で表すと嫉妬、カタカナだとジェラシーを短文にしたものですよね。

ダレソレを羨ましいと思った感情に対して、「隣の芝生は青いなあ」と。
日本では高度経済成長期に頻繁に使われた表現らしいが、
キャッチコピーでもこういう能力は大事で、備わっていないより
備わっている方がより素敵なコピーが作れるもんです。

コピーはアートでも作品でもなく、商業用なので大げさに
奇を衒った表現を使うとボツにされますが、ただ、コピーを作る上で1番重要となってくるのが
いかに相手視点に立てるか、ということ、だと思います。
マーケティングにおいても重要ですがコピーとなってくると、それを言葉で解決する必要がある。
ここでいう相手視点というのは、相手の感情を上手く捉えるということ。

相手の感情を上手に表現するとは

商品を使ってどういう気持になるのか、であったり
商品を通じて利用者がどうしたくなるのか、ということを感じ取り、
それを分かりやすく言い換えてあげる。

その際に言葉の豊富さや感性、言い回しがコピーライターには強く求められる部分だと思います。
そう考えた上で、隣の芝生は青いを見直すと、諺の質が色褪せない理由がわかります。

嫉妬やジェラシーといったあやふやな言葉を短文にして言い換え、嫉妬を青色と表すセンスの良さ。
また、これが一般的に羨ましい気持ちとして認知され、会話の中で使われるという社会的位置付けもある。

気持ちを言葉にする、そしてただ言葉にするのではなく、
最大公約の大多数に分かりやすく言い換える技法。

諺の言い得て妙はとても学びが多いのではないでしょうか。

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